中外品牌激战高端家电市场 欧洲进口仍受追捧

家的意义重新被发现

当新冠疫情这只“黑天鹅”撞上原本已经略有下滑的宏观经济，国内家电市场承压几成大概率事件。全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年前4个月，国内家电市场全品类销售额为 1608 亿元，同比下降 31.5%。但在后疫情市场，挑战之下也有机遇，疫情及其催生的系列化学反应对于国内的家电市场，尤其是中高端家电市场，未尝不是一次机会。

几个月的居家隔离几乎重塑了各行各业的商业格局和渠道营销方式，直播带货走俏，线下渠道进一步被削弱。社交媒体上大众关注和讨论的话题，从曾经流行的时尚穿搭、奢侈品牌逐渐变为居家办公、烹饪烘焙。人们将更多心思放在营造更为健康舒适的室内环境，让厨房和起居室的时光变得更美好，家的意义重新被发现。在此大背景下，品质与颜值兼具、功能性与设计性俱佳的高端家电市场有望逆势上扬。

中外品牌混战 “欧洲高端进口“仍是金字招牌

国内高端家电市场历来是中外品牌跑马圈地的必争之地，最近几年尤甚。一方面，近几十年中国经济快速增长,中产人群数量增加;另一方面，对西方品牌接受度较高、且颇具购买力的中产阶级正成为高端家电市场的主力消费群。

作为众多现代家电企业的发源地之一，“欧洲制造”是块当之无愧的金字招牌。从博西、gorenje、AEG等高端家电品牌，到GAGGENAU、ASKO、美诺等奢侈品牌，“欧洲制造，原装进口”在消费者印象中仍然是高品质与设计感的代名词。悠久的发展历史和国际著名设计师的操刀设计，使其具有天然的高端基因，而独特的品牌文化和倡导的生活理念也征服了中高端消费者。

gorenje Retro系列复古冰箱, (图片来源: gorenje 官方渠道)

除了外资品牌，海尔、美的、方太、老板等传统国产品牌也在逐步发力高端市场, 外资一家独大的局面逐渐被打破。海尔旗下的卡萨帝、美的旗下的COLMO等品牌近年表现亮眼。相对于外资品牌在品牌文化和设计上的长期积淀，国产品牌在渠道建设、产品营销和售后服务上更加长袖善舞。生长和扎根于本土文化的国产品牌，既经历过近距离激烈厮杀的价格战，又能敏感察觉市场格局和消费人群的微妙变化，近几年在品牌包装、产品功能设计、智能配置和颜值外观上下功夫。国潮与外资各有千秋、竞争与并进共存的局面将会持续很长一段时间。

市场迎变局 机遇挑战并存

有人说，经过三十多年的市场化运作和竞争、消费井喷、人口红利后，中国高端家电市场已经进入产业成熟和稳定期，品牌寡头化、竞争同质化的格局已定，对于外资高端品牌如gorenje、AEG，Smeg，“没赶上好时候“。

也有人说”欧洲高端原装进口“的标签在更为挑剔的消费者面前已经不再有吸引力。那么，Miele、gorenje、AEG、ASKO等几个来自欧洲，对国内消费者来说相对小众和陌生的家电品牌，未来市场前景究竟如何?在高端市场中外品牌混战的局面下，又该如何寻找营销和生存路径?

瑞典百年奢品家电品牌(图片来源: ASKO官方渠道)

的确，经过三十多年的发展，单从市场占有率和体量上，目前国内家电行业的竞争格局已趋稳定，TOP3、TOP5的地位短时间内难以撼动。但事实上，略微长远一点看，未来长则五到十年，短则三到五年之内，随着老龄化的加速和人群结构的变化，新的市场变局呼之欲出。诺基亚的衰落和苹果的崛起，不过就是一两年间的事。

一方面，作为耐消品的家电产品平均使用寿命约在十年，重复购买频次较低;另一方面，中产阶层成为家电市场的主力购买人群。无数品牌的变革和营销路径证明，身处信息化时代、对产品审美和品质均有较高要求的中产群体有多难以取悦。对于高端家电品牌来说，要打动中产这一消费群体，简单地标榜“欧洲制造， 原装进口”并不够有说服力，如何运用差异化策略，找准营销调性，在“过于流行“与”绝对小众“之间寻找平衡性，才是最佳策略。

差异化生存 简雅主义当道

在家电品牌格局悄然变化、新中产消费群体崛起的背后，无论是gorenje、AEG、ASKO等欧洲高端进口家电品牌，还是卡萨帝、方太、美的等瞄准高端市场的本土品牌，传统的洗脑式烧钱营销已经不再适用，找准品牌调性、深耕圈层用户，差异化精准营销才更有效。

比如，诞生于欧洲的高端家电品牌gorenje，拥有70年历史，以独具艺术感的简雅、时尚设计风格，可靠的性能与品质，俘获了全球90多个国家和地区的消费者。自2019年进入中国市场以来，也在逐步摸索，从品牌营销、渠道建设等各个方面加码中国市场。不久前，为更好地适应中国用户的认知习惯，gorenje宣布中文名字为"古洛尼"，2020年已在国内开设100多家线下体验店。

事实上，在相对成熟的高端家电市场，外资品牌本地化除了要有一套完整的生产、研发和销售渠道外，更重要的是在细分的市场上找准品牌定位, 深刻理解在多元信息环境下变得越来越“挑剔”的中国消费者的生活场景和核心需求, 把源于西方文化的产品、设计理念转换为适合国内高端圈层的营销语言。

没有哪一个品牌能够独占所有市场。相信面对不确定性增加和中产阶层迅速崛起的市场，以gorenje、AEG 、ASKO为代表的高端欧洲家电品牌，将会把欧洲的设计、艺术与中国的营销语境、市场环境相结合，找到一条更加适合自己的差异化生存之路。